Estructuras de las agencias de publicidad

Según Oscar Pedro Billorou:
"La agencia de publicidad es una empresa de servicios técnicos profesionales que actúa por intermediación entre la empresa anunciante y la empresa medio.
Es el emisor técnico que tiene como misión fundamental crear mensajes publicitarios del anunciante y planificar su difusión a través de los medios."

Según The American Assosiation of Advertising Agencies:
"La agencia de publicidad es una organización comercial, independiente, compuesta por
personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad en los medios para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios."

Estas dos definiciones parten de un mismo concepto: agencia de publicidad = empresa comercial.

Esta igualdad no hace más que situarnos en un punto de análisis, del cual afloran ciertas características que posee toda agencia por el simple hecho de ser una empresa.

Primero, toda empresa tiene una razón de ser, de existir.
Una agencia, generalmente, tiene como fin planear, crear y situar en los medios adecuados, publicidades efectivas.

Y segundo, para operar mantiene una estructura que le permitirá organizarse
y dividir las funciones en las correspondientes áreas.

Esta estructura se modificará de acuerdo a la cantidad de empleados que posea, las cuentas a cargo, y los servicios que brinde.

¿COMO ESTA CONFORMADA UNA AGENCIA DE PUBLICCIDAD?

La estructura básica en las agencias de publicidad generalmente se encuentra conformada por cinco sectores o departamentos esenciales: Administrativo, Creativo, Cuentas, Medios y Producción. Cada uno a cargo de un director y/o jefe de sector.

El Director General Creativo es el responsable máximo del área de creatividad de la agencia. Tiene a su cargo interpretar el marketing y traducir lo que es un brief (síntesis conceptual a comunicar) para guiar y supervisar los trabajos de los creativos a su cargo.

Estos, a su vez, conforman equipos creativos, cada uno constituido por un redactor y un director de arte -la famosa dupla creativa-.

El Redactor es quien desarrolla los textos de las piezas publicitarias, tanto para avisos de grafica como para los comerciales de radio y televisión; y el Director de Arte es quien traduce la idea en forma grafica, generando las imágenes que mejor la expresen.

El Director de Cuentas es el responsable de la relación entre el cliente y la agencia. Se dice habitualmente que representa al cliente dentro de la agencia y a la agencia dentro del cliente. Es quien interpreta las necesidades de comunicación del cliente, y trabaja en forma estrecha con el departamento creativo de la agencia para que las piezas que se produzcan satisfagan los requerimientos de la marca, del producto o del servicio.

El Departamento de Medios tiene la responsabilidad de ubicar las piezas producidas en los medios para su difusión masiva. Su tarea es planificar, negociar y comprar los espacios. Tiene la responsabilidad de definir cuales son los mejores medios para llegar con el mensaje al target o público objetivo buscado.

El área operativa, es la que coordina la parte de producción (incluidas la pre y post-producción). A ella reportan -si lo hubiere- el departamento de radio, cine y televisión, el departamento de arte, el de producción gráfica, el de corrección (todas las piezas son minuciosamente controladas por este equipo antes de salir a escena), el departamento de promoción y biblioteca (infaltable en toda agencia de publicidad).

¿Qué servicios presta una agencia?
También relacionado con la estructura, están los servicios que presta esta organización. Su producción serán ideas encauzadas a distintos medios, con el fin de llegar a un público y de ese modo lograr los objetivos planteados.
Estos servicios van desde promoción de ventas, relaciones públicas, ventas directas, diseño de marcas, asesoría, producción de piezas radiales, televisivas y gráficas hasta explotar las formas más extrañas de comunicación.

Los servicios ofrecidos por una agencia no siempre resultan enteramente originarios de la misma. Hoy en día, los costos de producción llevan optar por la tercerización de gran parte de los servicios ofrecidos.

Por ejemplo, para un aviso gráfico es posible que se contrate a un fotógrafo especializado en el tópico de la pieza, entre otros proveedores. Para una publicidad televisiva, seguramente todo lo que respecte a filmación y edición se realizará con una productora.

Respecto a la forma en que algunas agencias brindan sus servicios, ocurre una situación que merece destacarse. Existen varias agencias que forman parte de un grupo, un holding con otras empresas del ámbito de las comunicaciones. Es así como forman parte del grupo Walter Thompson una agencia de publicidad y una agencia de relaciones públicas, ya que son dos servicios que se complementan.

Pero la creatividad, es un factor que individualiza y distingue a cada agencia.
Es precisamente esta característica la que "informaliza" un poco a este tipo de empresa.

Creatividad, no sólo en la producción y material o servicios, sino también en las relaciones laborales y hasta en los ambientes físicos de producción.
Es decir, una tendencia del momento es generar espacios en donde la mente se sienta libre, donde se recree como en una sala de juegos de manera de borrar todos los ruidos y condicionamientos que pueden obstaculizar el fluir de las grandes ideas.