Plan de medios.

Amaro Castillo Silvia Paloma

9º Semestre de Relaciones Públicas.

PLAN DE MEDIOS.

Un  Plan de Medios es una parte del Plan de Publicidad (Desarrollado en bases a objetivos del Marketing), que tiene como fin la exposición cuantificable y medible del alcance frecuencia y presupuesto de una Campaña Publicitaria, delimitado a cierto periodo de tiempo.

            Factores que afectan a la elección de medios.

 Factores de marketing.

1. La población objetivo.

 & La elección del medio y soporte deberá por tanto realizarse teniendo en cuenta las características de la población objetivo.

1. El servicio, producto o idea.

& Este factor lleva aparejado varios elementos en si como son el carácter estacional de su consumo, el ritmo de compra del producto, las cualidades que se han de demostrar.

1.   La zona geográfica.

& Si se vende en todo el territorio nacional o solo en regiones.

1.  La distribución o intermediarios.

 &  Según el tipo de distribución elegido por la empresa.

 COMO SE HACE UN PLAN DE MEDIOS. 

Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida y un hilo conductor. Un lugar desde donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin perseguido, que es la asignación de recursos a soportes para alcanzar de la forma mejor, más rápida y más barata los objetivos señalados.
El punto de partida es el briefing y el hilo conductor, el esquema de trabajo. No hay un formato de briefing único ni un único esquema de trabajo. Es sabido que la información puede estar expresada de muy diversas formas y ser igualmente útil, ya que por distintos caminos se puede llegar a un mismo resultado.

 Pero no se puede trabajar sin sistema. Es mejor un mal briefing que ningún briefing, lo mismo que más vale una mala disciplina de trabajo que el caos. Pero vale todavía mucho más un buen briefing y un buen método de trabajo.
Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador tiene dos fases perfectamente delimitadas: una fase de información y una fase de acción. 
En la primera, recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo. En la segunda, realiza éste. Podríamos caer en la tentación de considerar la primera etapa como una fase pasiva, en la que le planificador no tiene más que escuchar y estar atento a cualquier dato que le proporcionen, mientras que la segunda sería la fase activa, en la que pone en acción sus conocimientos y su mecánica de trabajo para confeccionar el plan.

Esto es un error. Tan activa como la segunda fase es la primera, ya que el planificador no puede deglutir impasible todos los datos que le dan, sino que tiene que adoptar una postura de búsqueda activa de información, porque si ni, corre peligro de conocer todos los extremos relativos al producto y al mercado, excepto los que más falta le hacen.
La información previa necesaria para planificar correctamente una campaña puede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas. Es responsabilidad de la agencia de publicidad (a veces, del propio planificador) aportar todos aquellos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaña, para que el anunciante entienda el porqué de las decisiones que se le proponen. la aportación del cliente viene contenida en el briefing. La aportación de la agencia constituye el análisis del contexto publicitario.

SISTEMÁTICA DE TRABAJO

BRIEFING

1er. paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.)
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRPs, etc.)
c) Análisis de la estrategia general de comunicación. → Fase de Información

2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a) Definición del Público Objetivo para medios (target audience)
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios → Fase de acción

3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
d) Distribución del presupuesto por medios → Fase de acción

4º paso: RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO

5º paso: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES
a) Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.)
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica
e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO
a) Resumen gráfico de la campaña
b) Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios

7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)

8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA

9º paso: SEGUIMIENTO

BIBLIOGRAFIA.

Autor: María González Lobo y Enrique Carrero López en 'Manual de Planificación de Medios'. ESIC Ed. Madrid 1999

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